Банковский рынок переживает сдвиг в привычной системе мотивации клиентов. Возврат части средств за покупки, или кэшбэк, теряет свою популярность среди финансовых организаций. Причина — стремительный рост Системы быстрых платежей (СБП), которая меняет экономику транзакций.
Кэшбэк был выгоден в эпоху доминирования банковских карт. Но операции через СБП обходятся банкам значительно дешевле: минимальные комиссии и отсутствие необходимости в карточной инфраструктуре. На фоне этого расходы на кэшбэк стали необоснованными — особенно при массовом использовании.
В ответ банки начали пересматривать свои бонусные программы. Всё чаще вместо универсального кэшбэка клиентам предлагают прямые скидки. Но не всем подряд, а тем, кто активно пользуется другими банковскими продуктами: держит вклады, оформляет кредиты, инвестирует или платит по подписке за премиальные пакеты.
Такой подход позволяет перенаправить ресурсы на удержание наиболее лояльной аудитории. В рамках СБП ещё появляются акции с возвратом части суммы, но они, как правило, ограничены по времени и касаются определённых торговых сетей. Основной тренд — персонификация бонусов. Клиенты больше не получают одинаковое вознаграждение. Вместо этого им начисляют скидки за конкретные действия и участие в экосистеме банка.
Этот переход приносит и другие эффекты. Во-первых, снижаются расходы самих банков. Во-вторых, растёт интерес к продуктовой линейке: человек, заинтересованный в сохранении скидок, с большей вероятностью откроет вклад или оформит страховку. В-третьих, программы лояльности становятся более прозрачными: клиент точно понимает, за что он получает выгоду.
На смену универсальному кэшбэку приходит новая модель — индивидуальные скидки, основанные на глубине взаимодействия с банком. Это означает, что выгода никуда не исчезает. Она просто становится более адресной и зависит не от суммы покупки, а от полноты сотрудничества.
