Эксперты World Advertising Research Center (WARC) считают, что понятие «средний класс» теряет смысл — общество всё отчётливее делится на два противоположных слоя: премиум‑элиту и тех, кто вынужден сокращать расходы.
Что стоит за этим заявлением, какие тренды подтверждают его и какие нuансы важно учитывать — далее в обзоре.
Что говорит WARC
Согласно отчёту WARC «Marketer’s Toolkit 2026»:
- Около 73 % маркетологов полагают, что термин «средний класс» становится бессмысленным.
- Одновременно отмечается, что средний раздел между доходами, стилем жизни и потреблением постепенно размывается, и модели потребления всё сильнее «ломаются» под давлением инфляции, нестабильности занятости и роста затрат на базовые услуги.
- Маркетологи сходятся на том, что брендам придётся адаптироваться либо к сегменту премиум‑потребителей, либо к бюджетным покупателям — средний сегмент теряет прежнее значение.
Почему возникает «исчезновение»
Вот ключевые причины, объясняющие тренд:
- Затраты растут быстрее, чем доходы. Средний доход не поспевает за ростом цен на жильё, образование, медицинские и коммунальные услуги.
- Работа становится менее стабильной. Увеличение доли контрактов, фриланса, многозадачности ослабляет финансовую устойчивость семей, которые ещё «средние» по доходу.
- Рост неравенства. Верхние 10 % всё больше контролируют расходование, отчего средний сегмент оказывается в «сжатом» положении: не совсем бедный, но и не уверенно обеспеченный.
Последствия для экономики и общества
- Потребление сужается. Если средний класс — ключ к объёмному потреблению — уменьшается, это может замедлить рост многих отраслей.
- Социальная стабильность под ударом. Удерживать устойчивое общество становится сложнее, когда всё меньше людей чувствуют себя «в безопасности».
- Маркетинг и бренды вынуждены переосмыслиться. Вместо универсальных предложений ориентироваться придётся либо на премиум‑рынок, либо на массово‑доступные решения.
Важные нюансы и критика
- Это не значит, что «средний класс исчез полностью». Исследование показывает: возможно, мы просто неверно измеряем его и не учитываем важные компоненты, например стоимость собственного жилья («иммпутированная аренда»).
- Ситуация сильно зависит от страны и региона: в одних местах средний класс хоть и сжимается, но остаётся, в других — структура социального слоя может быть иная.
- Подход WARC — маркетинговый. То есть речь во многом о конечном потреблении, поведении брендов и сегментации, а не исключительно о социальной политике.
Что это означает для России и Европы?
Для стран с развитой экономикой тренд может означать следующее:
- Бренды должны быть более гибкими в предложении: «хорошие‑доступные» решения становятся всё важнее.
- Государственная политика: если средний класс сокращается или чувствует себя неуверенно, это сигнал к усилению мер по защите доходов, снижению стоимости базовых услуг и укреплению социальной инфраструктуры.
- Для России и соседних стран с более высокой инфляцией и социальной нестабильностью — риск ускоренного «сдавливания» среднего класса выше. Поэтому важно следить за тем, как изменяется группа, ранее считавшаяся «средней», по уровню доходов, долговой нагрузке, возможностям накоплений.
Заявление WARC о том, что «средний класс исчезает», скорее отражает трансформацию этого слоя, чем буквальное исчезновение. Средний класс сталкивается с компрессией: часть людей поднимается вверх, часть — скатывается вниз, а средний диапазон становится уже. Это серьёзный сигнал и для потребителей, и для бизнеса, и для политики: привычные модели социал‑экономической структуры меняются, и реагировать нужно заранее.
Если интересно — могу подготовить обзор по России и Европе, как именно там меняется средний класс: динамика доходов, долги, структура расходов.
